Quando cheguei a Nova York em 1990, os jornais locais estavam cheios de dois tipos de anúncios: a primeira categoria seria rotulada de “anúncios gráficos” e a segunda OlympTrade  no jargão de hoje. Para uma marca de automóveis, o primeiro foi um anúncio do Jeep Grand Cherokee filmado em um cenário pitoresco do Arizona, enquanto, ao mesmo tempo, a concessionária da Chrysler na cozinha do Inferno comprou um anúncio com o único objetivo de incitar um test drive.

Dois objetivos diferentes: reconhecimento da marca e status de um lado, vamos visitar a concessionária do outro. Apenas o segundo foi mensurável em relação ao seu investimento no jornal local. Mais realisticamente, ambos se enquadram na famosa citação do visionário de marketing John Wanamaker (erroneamente atribuída a David Ogilvy em uma versão anterior):

A ineficiência da publicidade na mídia impressa, no rádio e na TV sempre foi sua falha histórica. Foi oculto pelo talento imbatível da Madison Avenue para celebrar sua criatividade enquanto lisonjeava o talento de seus clientes. Mas a eficiência real de uma campanha publicitária sempre deveu mais à intensidade de sua blitz na mídia do que à carga emocional que carregava. A comunidade publicitária estava vivendo em uma terra de fantasia, que mais cedo ou mais tarde iria desmoronar sozinha.

A avaliação se materializou meio século após a terrível avaliação de Wanamaker. Assumiu duas formas: uma subida repentina de desempenho e uma terrível desconexão entre os preços obstinadamente defendidos pela mídia legada (impressa e transmitida) e o que era permitido pelo mercado.

1 A ascensão do desempenho

O comprador do mercado de anúncios ansiava por uma grande mudança nos rendimentos e nos preços, e a Internet serviu-o em uma bandeja de prata. Com as cabeças enterradas na areia, a indústria de notícias não esperava.

Com o advento da publicidade baseada em desempenho, os clientes de repente perceberam que poderiam: (a) atingir os clientes com maior probabilidade de se converterem em compradores, (b) quantificar o custo da conversão e (c) calibrar seu investimento conforme eles desejo.

Foi a realização de um sonho, não só para as grandes marcas que estavam sob pressão para justificar suas despesas com publicidade, mas também para o pequeno. Voltando ao meu exemplo anterior, não apenas o departamento de marketing da Chrysler foi capaz de medir os efeitos de sua saída de dinheiro, mas o revendedor da Jeep de Nova York foi capaz de ver quanto tinha que gastar para colocar alguém na loja.

Cega e surda, a indústria jornalística estava morta antes de perceber.

O magnata da imprensa William Randolph Hearst (1863–1951) disse uma vez: “Se você fizer um produto bom o suficiente, o público abrirá caminho até sua porta. Mas se você quiser o público em número suficiente, é melhor construir uma rodovia. Publicidade é aquela estrada. ”

Hearst estava errado quanto ao tamanho e ao formato da estrada. Em vez de uma rodovia, a internet criou um caminho de conversão com becos sinuosos e sinuosos divididos em vários ramos que alcançam o perfil exato de diferentes clientes.

Por exemplo, pode ser o cara no mercado de um SUV com poder de compra adequado (com base em sua faixa de receita, seu histórico de crédito, o tipo de compra que ele faz, onde passa as férias e o tamanho de sua família …) . Se um encanador anuncia no Google ou no Facebook, ele pode ajustar seu anúncio para alcançar pessoas em um raio de 5, 10, 15 milhas.

E funciona. 76% dos usuários de celular que procuraram um bem / serviço nas proximidades visitaram uma empresa local em um dia, de acordo com dados do Google. 28% desses visitantes também fizeram uma compra. Ninguém poderia vencer isso. Especialmente os meios de comunicação regionais e locais que se tornaram as principais vítimas da mudança para a eficiência.

2 Uma deflação letal

À primeira vista, o gráfico abaixo parece o caso clássico de uma substituição de mercado. Vem da Australian Consumer Competition Commission, que emitiu, em 2019, o Digital Inquiry Report, um opus de 670 páginas, que constitui a base para o caso nacional contra o Google (a economia da mídia australiana é bem documentada e considerada uma referência confiável para outros mercados.)

Mostra, em amarelo, a ascensão da publicidade online e o mergulho quase perfeitamente simétrico da mídia impressa.

Caso encerrado. Anúncios online mataram os anúncios impressos. Mas, como sempre, é mais complicado. Na verdade, a recusa da mídia legada em reconhecer o efeito do desempenho repentino dos anúncios digitais se traduziu em uma contração espetacular dos gastos com publicidade, à medida que os anunciantes migraram para novas formas de publicidade mais baratas, mais ajustáveis ​​e mensuráveis. O gráfico abaixo mostra uma queda de 25% nos gastos com anúncios de mídia como proporção do PIB, em quatro mercados diferentes:

Esta tabela vem do Progressive Policy Institute, um think tank de Washington DC, que produziu algumas das melhores pesquisas sobre o desacoplamento dos gastos com publicidade e do resto da economia.

Essa queda de um quarto é atribuível à contínua deflação dos anúncios digitais em relação à impressão. Por incrível que pareça, à medida que os anúncios digitais se tornaram melhores e mais baratos, a resposta da mídia legada foi aumentar seus preços. O relatório PPI nos lembra de um exemplo revelador:

“Por exemplo, compare o preço dos anúncios classificados no Washington Post em 1990 e 2000: em 1990, o preço de uma linha em um anúncio classificado de emprego, colocado uma vez em uma edição diária do Washington Post, era de $ 6,70. Em 2000, o mesmo preço subiu para US $ 11,06, um aumento de 65%. Em comparação, o índice principal de preços ao consumidor subiu apenas 34% no mesmo período ”.

O gráfico abaixo delineia um mecanismo implacável que mostra que durante a inflação constante (vermelha), os preços dos anúncios passaram de um índice de 50 em 1982 para mais de 200 em 2018. Cegados por sua presumível posição inexpugnável e a certeza de que a imprensa escrita era o lugar para promover a mercadoria (a rodovia Hearst), os jornais em todo o mundo continuaram a aumentar suas taxas de publicidade, atingindo um índice de 400, enquanto as revistas ultrapassaram os 450. Isso ocorreu apesar da óbvia explosão da publicidade digital, pois esses picos coincidiram com a verdadeira decolagem dos anúncios digitais com a criação do Facebook em 2004 e a maturidade do Google.

Além disso, a mídia noticiosa desenvolveu um estoque infinito de páginas, pois ninguém tomou a decisão de fechar a maior parte do estoque para anúncios a fim de preservar algum tipo de escassez. Como resultado, a lacuna continuou aumentando:

Com o tempo, todo o catálogo da mídia impressa se tornou muito menos atraente para as marcas e seus compradores de mídia do que os anúncios vendidos na Internet, e não por uma pequena margem:

Outro indicador deve ter soado o alarme. Entre as métricas que venho seguindo há anos no Monday Note está a proporção entre o tempo gasto em várias mídias e os gastos com publicidade que elas veiculam. Está bem documentado pela analista Mary Meeker em seu relatório anual State of the Internet. Isso mostra claramente que, em 2010, o precipício já estava à vista.

Dez anos atrás, a mídia impressa capturava 27% do investimento em publicidade, em comparação com apenas 8% do tempo gasto. Agora caiu para 3% do tempo gasto e consideráveis ​​7% do investimento em publicidade, o que significa que a correção nem mesmo está completa.

3 – As coisas poderiam ter acontecido de forma diferente?

Isso é altamente contestado.

Ninguém poderia argumentar honestamente que essa desconexão entre as taxas crescentes de anúncios para a mídia impressa e sua aceitabilidade pelo mercado não era visível. No início dos anos 2000, todos os redatores de mídia e negócios exaltavam o incrível desempenho da publicidade direcionada, seu obscuro sistema de leilão e sua incomparável eficiência mensurável.

O Google e o Facebook podem ser culpados por essas conquistas? É normal pensar que há uma justificativa para algum tipo de reparação, conforme sugerido por alguns executivos da mídia (veja a nota de segunda-feira da semana passada)? A questão poderia ser levantada para a Kodak, incapaz de aproveitar o avanço na imagem digital, ou Nokia, que comandou a primeira onda de comunicação móvel antes de ser esmagada pelo smartphone, ou o setor de datilografia, o videocassete, discos de vinil. A resposta para isso é claramente não. Algumas indústrias crescem enquanto outras morrem. É assim que funciona.

Outros no setor de notícias continuam dizendo: O que se tornou a Big Tech começou com uma vantagem crucial da tela em branco. Nenhum ativo não amortizado como fábricas de impressão, nenhuma estrutura de negócios legada com camadas ossificadas de incompetências, falta de prestação de contas generalizada, várias camadas de gerenciamento, um sistema de salários que visa recompensar o desempenho médio duradouro em vez de atrair e reter verdadeiros talentos. Todos os itens acima garantidos por sindicatos e guildas, os protetores finais do status quo.

Tudo isso é verdade, mas não posso deixar de considerar que poderia haver algumas alternativas.

É o caso da Schibsted ASA, gigante da mídia escandinava, que logo no início, em 1995, detectou que a internet estava prestes a interromper um terço de sua receita de negócios (os anúncios classificados), e eventualmente como as leis de Moore e Metcalfe iriam cumprir avançando (dispositivos interconectados melhores e mais baratos), os hábitos de leitura mudariam para sempre.

Schisbted não só tentou o seu melhor para antecipar a mudança do leitor para o online, mas de uma forma pura Clayton Christensen, ele acelerou o declínio de seu negócio legado de classificados impressos para alocar novos recursos para o desenvolvimento de plataformas de classificados online grátis (ou freemium) que acabaria se tornando global com margens de 40%.

Portanto, sim, o resultado poderia ter sido diferente para a grande mídia, mas provavelmente não para os meios de comunicação locais ou ultra-locais cujos negócios estavam condenados.

Outra pergunta freqüentemente ouvida: os reguladores deveriam ter intervindo para evitar os enormes desequilíbrios de mercado entre a publicidade impressa e a Internet? Foi um erro da American Federal Trade Commission e da UE aprovar a aquisição do DoubleClick pelo Google? Possivelmente. Mas em 2007, todos estavam trabalhando em maneiras de otimizar ainda mais os processos transacionais para anúncios digitais. A aquisição da DC pelo Google sem dúvida agiu como um acelerador, talvez decisivo, mas minha opinião é que não teria alterado fundamentalmente o curso da indústria.

Algumas rachaduras poderiam ter sido exploradas pela mídia noticiosa, como antecipar o comportamento do consumidor, que mudou do foco no preço de um item para ser influenciado por recomendações imparciais – o que levou a clientes mais informados, conforme descrito por Benedict Evans:

Afinal, a mídia online legada poderia facilmente ter aproveitado a confiança de seu leitor para se tornar um árbitro inteligente do que é bom ou mau no mundo insondável do comércio pela Internet. O New York Times adquiriu e desenvolveu o The Wirecutter para fazer exatamente isso, transformando-o em um bom negócio de US $ 150 milhões.

Com a devida justiça, era impossível para a administração de uma grande operação editorial, confrontada com um enxame de concorrentes inteligentes e ágeis, desenvolver uma abordagem radicalmente nova em seus negócios. Você não pode contratar grandes grupos de engenheiros enquanto assume enormes despesas de reestruturação pelo fechamento de instalações de impressão.

A maior parte da mídia legada estava em negação. Eles agiram muito tarde e muito pouco. Mas eles não estavam em posição de fazer o contrário.

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